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有一種危機公關叫“星巴克”

發布者:本站?????2018-07-07 10:50?????瀏覽次數:

  還是那句話,一個品牌到底有沒有護城河,或者護城河夠不夠寬廣,在危急時刻表現的最為明顯。
 
  危機面前,有護城河的品牌可以四兩撥千斤,閑庭信步;而沒有護城河的品牌則是千斤撥四兩,墻倒眾人推。
 
  脆弱的中國本土品牌
 
  近來,品牌危機事件頻頻爆發。
 
  先是4月中旬,媒體曝出鴻茅藥酒跨省抓捕醫生譚秦東,因其在社交媒體上發布了一篇文章《中國神酒鴻茅藥酒,來自天堂的毒藥》,事件曝光后,鴻茅藥酒頓時遭到輿論碾壓,被迫停產,高管無限期放假。雖然被抓捕的醫生已經被釋放回家,但風波至今仍沒過去。號稱花150億元打造品牌的鴻茅藥酒,已基本沒有翻盤的可能,只能看著這筆巨資付之東流。
 
  接著是“滴滴空姐遇害”事件,讓原本就處于輿論漩渦中的滴滴再遭一擊,而隨后滴滴發布的“100萬懸賞通緝令”,原本是想向公眾展現企業負責任的一面,誰知卻引來更猛烈的口誅筆伐。被逼之下,滴滴宣布順風車業務停業整頓一周。
 
  而近日,最大的品牌危機事件非聯想莫屬,兩年前的一次關于5G標準的投票,將聯想這家中國老牌IT企業推向了輿論風暴中心,面對“賣國”的道德譴責,已多年不過問聯想事務的柳老爺子親自發公開信辟謠,并滿懷憤怒、委屈地錄了一段音頻力證清白,并得到差不多半個中國商界領袖的聲援力挺。盡管如此,輿論的風向似乎并未好轉,依然公說公有理婆說婆有理。目前,事件還在醞釀之中。
 
  再往前推,還有霸王洗發水的“致癌風波”,經過6年的不懈上訴,2016年霸王集團終于打贏了官司,證明產品不致癌,獲賠300萬港元,但時移世易,市場已經錯過,這個遲來的公道已經起不了什么作用。
 
  還有福建歸真堂“活熊取膽”事件,讓一家IPO在即的明星企業折戟征途。
 
  有一種危機公關叫“星巴克”
 
  而就在中國本土品牌面對危機節節敗退之際,一個跨國品牌卻以接近完勝的戰績給我們上了一課,它就是星巴克。
 
  先來看一下星巴克在危機中的種種神奇表現:
 
  事件一:星巴克“暴利”事件
 
  2013年10月,CCTV官方微博 央視新聞、人民日報、第一財經日報三大權威媒體接連指責星巴克在中國謀取暴利,產品賣得比國外高很多,宰割中國消費者。
 
  在民族情緒的裹挾下,星巴克在社交媒體很快淪陷。很多人都以為星巴克要倒霉了,可隨后這一事件竟奇跡般地發生了180度大逆轉,星巴克的聲援帖如潮水般洶涌而至:
 
  “我覺得吧,只要星巴克不逼著我每晚七點喝一杯他們家咖啡,他愛賣多貴都行,嫌貴不喝就是了。”
 
  “很正常,說明星巴克在中國的營銷很成功,這個案例和哈根達斯有些類似。話說中國的肉夾饃也打入老美市場了,賣的比國內貴多了,這就是本事。”
 
  除了藍V、黃V們的力挺,還有才華橫溢的網友們創作的段子,諸如“買著世界上最貴的房子,開著世界上最貴的車子,加著上漲最快的汽油,吃著全世界最不安全的食品,享受著一場大病能讓大多數家庭破產的醫療,用著又貴又慢又惡心的網絡,發著世界上收快遞頻率最高的微博…這些你統統視而不見,卻來告訴我一杯一年喝不了五次的咖啡是世界上最貴的咖啡,真有意思!”
 
  至此,輿論導向徹底反轉。
 
  而處于臺風中心的當事人——星巴克,除了通過《京華時報》回應稱“媒體誤讀財報”外,并未有其他動作,因為它實在不需要再做什么,該說的公眾都已替它說了。
 
  更喜感的是,被點名批評的第二天,星巴克股價逆勢上漲0.19%至79.46美元,創下歷史新高。
 
  事件二:星巴克致癌風波
 
  2018年3月29日,星巴克再次躺槍,這次發難的是它的老家美國。原因是美國加州洛杉磯高等法院的一紙判決結果中顯示——咖啡含有致癌物,并要求所有咖啡產品需標明咖啡致癌!一時間,整個輿論沸騰了,作為咖啡界的老大,星巴克自然成為了“出頭鳥”,含有“星巴克咖啡致癌、星巴克陷驚天丑聞”等信息的新聞充斥網絡,一時間好不熱鬧。
 
  “致癌”可不是小事,霸王洗發水就是栽在這上面。然而,讓人意想不到的是,這次星巴克再次經受住了輿論考驗,僅兩天時間,“星巴克致癌”風波就歸于沉寂。這次又是網民幫星巴克扳回一局。
 
  首先,中國網友對此表示了寬容態度:
 
  “容我喝兩杯咖啡壓壓驚。”
 
  “吃油條也能致癌,但并沒覺得油條生產受到影響。”
 
  “如果花時間好好研究,就會發現,咖啡里丙烯酰胺的致癌能力還不如酒精和香煙。”
 
  而美國網友也不在意:
 
  “我覺得這不會阻止我”“我喜歡這種味道,我喜歡這種感覺,我對它很沉迷。”
 
  “癌癥警告會令人討厭,但不會阻止我每周繼續喝三杯咖啡。這就像香煙。”
 
  事件三:瑞幸咖啡“碰瓷營銷”
 
  而就在最近幾天,星巴克又迎來了一次“水逆”。事件導火索是目前被稱為網紅咖啡的瑞幸咖啡在一封致星巴克的公開信中表示,由于星巴克和物業簽訂的合同存在排他條款,以及星巴克要求供應商站隊,將會在全國多個城市起訴星巴克的壟斷行為。
 
  乍一看言之鑿鑿,以星巴克的壟斷行為作為突破口的瑞幸咖啡似乎已經占據了輿論的制高點。然而神奇的事情再次發生了,對于瑞幸的指責,輿論卻是一邊倒的譴責瑞幸的“碰瓷營銷”。
 
  星巴克的確是一種神奇的存在,別人在危機面前惹官司,百口難辯,而星巴克卻閑庭信步,四兩撥千斤。這里面當然有星巴克作為國際品牌的公關實力的貢獻,但也蘊含著一個再樸實簡單不過的道理:危機面前,良好的群眾基礎才是硬道理!
 
  群眾基礎,套用粉絲經濟的術語就是粉絲的信任和支持。我們前面文章中也說過,粉絲才是品牌真正的護城河。沒有粉絲的支持,任憑你巧舌如簧,公關能力再強,也無法左右輿論的走向。因為我們所處的時代,已經信息高度透明,人人心里都有一桿秤。
 
  毫無疑問,星巴克的粉絲團是異常強大的。
 
  星巴克的品牌護城河
 
  粉絲是品牌真正的護城河,因此,護城河的寬度決定于粉絲的數量和忠誠度。
 
  星巴克的粉絲忠誠度為什么這么高?
 
  首先是它尊重粉絲。我們都知道參與感是小米提出來的,豈知星巴克早在2008年就已經開始做了。為了收集用戶意見,改善產品和服務,星巴克在2008年上線了一個網站My Starbucks Idea。5年內My Starbucks Idea收到超過15萬個ideas(建議),共277個建議被采取,而最近幾年,每天都有超過70項Idea被采用,網站上登記用戶的投票(Vote)已經超過了二百萬。
 
  哪怕再小的意見,也耐心聆聽,并努力為之做出改變,這才是對粉絲、用戶最大的尊重。
 
  其次是它守好了自己的本分。本分就是你創造和輸出的顧客價值,比如你是開餐廳的就要把菜做好,唱歌演戲的就要拿出好的作品,對于星巴克來說,就是為顧客提供優質的產品和服務。產品方面,星巴克采用全球供應鏈管理,從世界各地搜羅最好的咖啡豆,而且對制作工藝也是精益求精;服務方面更是沒的說,員工熱情的服務,朋友式的交流,以及整個第三空間氛圍的營造,都為顧客提供了一種優越的體驗。
 
  最后是它為粉絲和用戶提供了一種歸屬感。這也是星巴克最核心的競爭力所在。在國內,有很多咖啡館和飲品店都在模仿星巴克,但就是學不會。因為你可以模仿和無限接近它的產品,但復制不了它的文化。
 
  文化內涵的打造絕不是一蹴而就的。星巴克文化的根源早在舒爾茨創立之初就已經萌生了,經過了多年的市場培育和積淀才最終形成。而且,一個品牌文化的產生,絕不是品牌單方面的事情,而是與消費者co-creat的過程,它也絕不是一個logo、幾句廣告語和口號那么簡單,而是企業與消費者共同努力和投射的結果,所以,粉絲、用戶就是品牌文化的一部分,就像米粉、果粉、羅粉一樣,我們對這些品牌的認知,很大一部分是來自這些粉絲的。
 
  同樣,星巴克高貴、時尚、浪漫、精致的文化內涵也都是通過它的粉絲和用戶來定義和傳遞的。只有這樣共同打造出來的文化,才會讓粉絲、用戶有強烈的歸屬感和認同感。
 
  因此,品牌不屬于任何個人和組織,而是企業與消費者共同創造、共同所有的。一個好的品牌,一定要讓粉絲和用戶參與進來,給予他們充分的話語權,為他們提供站隊的機會,只有這樣,當品牌受到非議之時,才會有用戶沖上去為之辯論和擁護,而在此過程中,用戶對品牌的認同感和歸屬感也會變得越來越強。
 
  這才是星巴克堅不可摧的原因,也是國內品牌所欠缺的。

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