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什么是競爭公關?六大經典案例告訴你!

發布者:本站?????2018-05-23 14:18?????瀏覽次數:

  什么是競爭公關?六大經典案例告訴你!

  高處不勝寒,高手最怕的,反而是沒有對手。

  各大企業除了在資本、產品和服務模式上展開競爭外,公關也是一場硬仗,經常搞的如火如荼。如百事可樂&可口可樂亦敵亦友,京東&阿里分外眼紅等,“不是冤家不聚頭”是其最貼切的形容。

  今天我們就來說說近幾年比較經典的競爭公關案例,這樣的廝殺,今天依然在各大行業繼續,往往都是頭破血流,忒嚇人。

  · 01 ·

  3B大戰吃相難看

  在國內的互聯網公司中,早期的紅衣教主周鴻祎愛打口水戰是出了名的,如百度、騰訊這些業內的大佬們哪個沒和他來上幾場爭斗?

  2012年8月發生的3B大戰,緣起360推出搜索引擎,動了百度的“大蛋糕”。身為大佬的百度豈會善罷甘休?于是迅速做出反擊。

  一時間,大量關于360泄密、侵犯隱私及四大券商封殺360產品等新聞,同時出現在報紙、互聯網,甚至一家地方衛視中,儼然一副要把360壓死的陣勢。在微博及一些論壇上,這類信息轉發量大量增長。

  360方也不甘示弱,推出多篇關于百度泄密的負面新聞,并將箭頭直指他們認定的背后“推手”——藍色光標,甚至將后者視為“黑公關”,并開啟懸賞,大量征集“黑公關”線索。

  2012年末,在《創業家》雜志的年會上,周鴻祎直接向趙文權提出:“藍標在“3B大戰”中收取了百度8000萬元的公關費。”

  趙文權立即在會上回應:“百度是我們的客戶,我們替百度提供服務。8000萬嚴重失實,事實上十分之一可能也沒有。”

  白刀子進紅刀子出,一切手段干脆利落。這案子客戶大、公司大、資源豐富,戰法還格外兇悍,簡直令人望而生畏。但可惜太過剛勇,就顯得吃相難看。

  而藍標作為百度的公關公司,一時也難免陷入紛爭,無法自拔。

  · 02 ·

  3Q大戰與帝國開放

  真是哪里都少不了360的案子,只不過把對手換成了騰訊。

  其實,360和騰訊的“愛恨情仇”由來已久,最直接的導火索是2012年雙方“明星產品”之間的“互掐。

  當時360發布了一款“隱私保護器”,專門搜集QQ軟件是否侵犯用戶隱私。作為反擊,騰訊宣布,用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ,強迫用戶“二選一”。

  從2010年到2014年,兩家公司上演了一系列互聯網之戰并訴諸司法,最終,最高人民法院判定騰訊勝訴。

  但勝訴并沒有給騰訊帶來真正的勝利。當時的騰訊在中國互聯網如日中天,但因為壓制了創業者的活力,幾乎被視為業界公敵。因此,公眾輿論一直對騰訊十分不友好,一家業內媒體在封面上甚至用上了“狗日的騰訊”這樣的標題。

  一系列公關事件促使騰訊反思,逐漸把自己變成開放的共享平臺,之后就有了微信,這才引領騰訊進入鼎盛時期。

  3Q大戰時,騰訊是在3Q大戰之后,才是真正學會如何做公關,可以說,3Q大戰是讓騰訊公關徹底蛻變的“磨劍石”。

  · 03 ·

  王老吉告翻加多寶

  “10罐涼茶,7罐加多寶!”

  在加多寶對外的賣力宣傳中,市場一家獨霸,品牌有口皆碑。但在內部,加多寶的內心是憂傷的。

  一是渠道和宣傳成本在不斷上升,賴以成名的中國好聲音贊助權花落別家;二是在法庭上,連環官司連環輸,王老吉訴訟的賠償金額甚至已高達29.3億元!

  加多寶和王老吉這一對冤家,是誰歡喜是誰愁,真不好評判。

  加多寶與王老吉這幾場公關之戰,慘烈程度,令人嘆為觀止。

  · 04 ·

  羅永浩怒砸西門子

  羅永浩做了手機后,日子不太好過,他得防人懟,這比懟人難多了。

  遙想當初,羅永浩家里的冰箱關不上,找上了西門子的客服。結果大為惱火,對方竟然說讓他加把鎖???

  身為堂堂的紅衣教主,羅永浩立刻發動了對西門子的公關戰,高調在西門子大廈前,將馮唐、韓寒和自己的冰箱一塊掄著大錘給砸了。現在他的手機叫錘子,顯然還是在吃那時候的品牌紅利

  德國制造一直以品質著稱,備受好評。但這一役,西門子卻十分被動。

  當時給西門子服務的是藍標(沒錯,又是藍標),為了平復羅永浩的憤怒,趙文權甚至親自出馬打電話,想跟羅永浩溝通。可惜這通被錄音的通話,反而成為打擊西門子的道具,作為雇主的西門子怕是要氣死了

  藍色光標是中國本土最著名的公關公司之一,從服務聯想起家,近年來已在全國設有23個分區辦事處和近7000名員工,甚至通過品牌溢價,拿到了很多大客戶,滿滿的資本。

  但在具體的執行中,如何克服大而不強的問題,是這家大公司目前的最大難點。

  · 05 ·

  中聯重科揪出陳永洲

  工程機械龍頭中聯重科它與同城冤家三一重工多年纏斗:所謂的間諜門、綁架門……簡直數不勝數。兩家的故事不用編劇,光記錄下來就是一段商戰大片。

  中聯重科忍耐多年,最后卻還是靠防守反擊的戰術,才徹底解決了競爭公關的問題。

  陳永洲是新快報記者,從2012年起不到一年的時間內,先后發表了有關中聯重科“利潤虛增”、“利益輸送”、“畸形營銷”及“涉嫌造假”等一系列批評性報道,并到上證所和港交所實名舉報,曾一天就讓中聯重科的市值縮水了10億元。

  忍無可忍的中聯重科最終以涉嫌損害商業信譽控告陳永洲。2014年10月17日,陳永洲被判刑1年10個月。

  其實中聯重科“抓”記者,屬于防守反擊。但由此而生的輿論反彈相當之大,不光律師群體,包括記協和海外輿論都對此高度關注。

  幸好CCTV及時公布了陳永洲是受賄槍手的事實,輿論才隨之反轉。

  陳永洲被訴是一個標志性事件,顯示了一個重要的道理,企業在維權的殺手锏,必須掌握了充分的事實,并占據有利和有理的一方。

  · 06 ·

  ofo投廣告,摩拜擅公關

  說起摩拜,估計大家最深的印象就是被美團大手筆收購了吧。但在共享單車正甚囂塵上的那幾年,ofo和摩拜的纏斗可謂酣暢淋漓。

  胡煒煒身為摩拜單車的創始人,曾經也是媒體人,因此對公關傳播更為重視,可以說是駕輕就熟;而摩拜的CEO王曉峰原來是Uber上海的總經理,跟滴滴放馬干過。

  這樣的企業基因,不用公關公司的任何教導,他們自己開展公關戰的動力和技術就已經十分強悍了。

  而作為摩拜的對手,ofo要在競爭中勝出,必須得是他強我更強。

  當時雙方未見生死,當然判不得輸贏。但如今摩拜被收購了,雖然從另一個層面來看,相當于重新煥發了生命力,但是搞競爭把自己都給搞丟了,結果顯然是ofo算是險勝一籌。

  事實上,在競爭打法中起決定作用的,還是企業自身。因為自始至終都是企業的領導人在決策,公關公司只是謀士和士兵。

  說到底,不管是競爭打法也好,危機公關也罷,從公關的角度來看:

  1、不管是企業,還是公關公司,一定要對競爭打法有共識,“意識&能力”,兩者缺一不可;

  2、競爭打法的關鍵,首先要基于事實,其次才是觀念,其他都只是盤外招;

  3、競爭打法和危機公關,對執行的專業性要求較強,包括快速反應,口徑正確,渠道統一等,知易行難。

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